بيئة التسويق4
البيئة
التنافسية للتسويق
1- المقصود بالمنافسة:
تهدف كل منظمة الى كسب اكبر عدد ممكن للعملاء و ذيادة مبيعاتها لتحقيق اكبر ربحية ممكنة و بالتالى فان القرارات التى يتخذها منتج معين سوف توثر على غيرة من المنتجيين و المستورديين و تشد المنافسة مع ذيادة عدد المنتجيين و المستورديين بالمجتمع و جدير بالملاحظة ان المنافسة السعرية تذداد فى قطاعات السوق المنخفضة الدخل و المنافسة الغير سعرية تكون فى اسواق الوفرة
2- اهمية دراسة المنافسة:
تبرز اهمية المنافسة لسببين هما :
توقع المنظمة لتصرفات المنافسيين و مواجهتهم باتخاذ موقف دفاعى فعال
حتى يكون للمنظمة السبق فى ابتكار الجديد و الاسراع بكسب حصة تسويقية اكبر من المنافسيين اى اتخاذ موقف هجومى
- اهم ابعاد المنافسة المؤثرة فى القرارات التسويقية:
هناك ابعاد كثيرة للمنافسة تؤثر فى القرارات التسويقية لاى منظمة واهمها :
أ- البعد الاقتصادى:
1) المنافسة الكاملة هى تلك الحالة التى يكون هناك عدد كبير من البائعين و المشتريين لمنتجات معينة لتكون متجانسة تماما ولا يوجد بينها فوارق مادية او معنوية و هذا النوع ليس شائع و لا يحتاج لمجهود تسويق
2) الاحتكار الكامل هى حالة وجود منتج واحد ليس لة بدائل لذا فان المحتكر لة القدرة على التحكم فى الاسعار و نجد ان دور التسويق فى هذا النوع قليل 3) المنافسة الاحتكارية هى تلك الحالة التى يكون هناك عدد كبير من البائعيين و المشتريين و ان المنتجات غير متجانسة وان الاسعار يحددها البائع عن طريق العرض و الطلب وتكاليف السلع و هذا النوع من التسويق يحتاج لمجهود كبير وهناك منهجان اساسيان فى مجال المنافسة احدهم المنهج الهيكلى و الاخر المنهج السلوكى
ب- البعد الجغرافى
هناك نوعيين من المنافسة طبقا لمصادر السلعة و هما المنافسة المحلية و المنافسة الاجنبية وهذة المنافسة قد يكون لها بعض الاثار الايجابية على الانتاج المحلى و لها بعض السلبيات.
ج- البعد الادارى تهدف الادارة فى المنظمات المختلفة الى الاستخدام الامثل لجميع مواردها المالية و البشرية و التكنولوجيا و الطبيعية لكى تحصل على افضل النتائج و البعد الادارى لاى منظمة اما ان يكون ناجح فى المنافسة فتنجح منظمتة او فاشل فتفشلمنظمتة كما فى القطاع العام
د- البعد الزمنى يتناول هذ البعد الفترة الزمنية التى ينتظر ان تستمر فيها المنافسة المحلية او الاجنبية و قد تستمر خلال فترة قصيرة ( اقل من سنة) او متوسطة (من سنة الى اقل من خمسة سنوات) او طويلة (خمس سنوات فاكثر)
ه- البعد الاخلاقى تقوم المنافسة الفعالة على المبادء الاخلاقية (حسن الاداء – تحقيق الصالح العام – التنمية الاقتصادية –رفع مستوى المعيشة و تحقيق رفاهية المواطن ) وهناك تصرفات غير اخلاقية مثل محاولة بعض المنظمات الكبيرة القضاء على المنظمات الصغيرة مما سبق نقول ان المنافسة هى
احسن الوسائل لتحقيق الرخاء و المحافظة علية وهى وحدها التى تمكن المستهلكيين من ان يستفيدو عى الدوام من التقدم الاقتصادى
4- المنافسون و اهدافهم و مواطن قوتهم و ضعفهم:
أ- من هم هؤلاء المنافسون:
وجهة نظر الصناعة : المنظمات التى تعرض نفس النتج فتكون منتجاتها بديلة.
2)
وجهة نظر السوق : المنظمات التى تنتج منتجات تشبع نفس الاحتياجات للمستهلكيين.
وبناء على وجهتى النظر السابقة نستخلص ثلاثة اشكال من المنافسة كالتالى:
(أ) المنافسة الشاملة: وهى التى بين منتجات مختلفة تشبع نفس الاحتياجات مثل الدرجة و الموتسيكلات والمطاط الطبيعى و الصناعى.
(ب) المنافسة بين المنتجات المتشابهة : مثل الدراجة ذات السرعتين و ذات الخمس سرعات.
(ج) المنافسة بين المنظمات : المنافسة بين الشركات التى تنتج سلعا او خدمات متشابهة مثل الخدمة بين شركتى طيران , موبيل و مصر للبترول.
ب- اهداف المنافسة :اما تحقيق ارباح فى الاجليين القصير و الطويل مثل الشركات الامريكية او الحصول على اكبر حصة تسويقية اولا و باسعار منخفضة مثل الشركات اليابانية.
ج- مواطن القوة و الضعف فى المنافسيين: عملية تحديد مواطن القوة و الضعف فى كل منافس هى جمع بعض البيانات الحيوية من المنافس
اهمهــا " حجم المبيعات و الحصة التسويقية و هامش الربح و العائد على الاستثمار و التوسعات و الطاقات المستغلة و العاطلة "
5- استراتيجيات المنافسيين :
هناك ما يسمى بالمجموعات الاستراتيجية و يقصد بيها مجموعة الشركات داخل الصناعة الواحدة التى تتبع نفس الاستراتيجية التى تتبعها المنظمة هى تقريبا نفس الاستراتيجية التى تتبعها منظمة اخرى فليس هناك جدل فى انهما متنافسان.
6- انماط و ردود فعل المنافسيين:
أ- المنافس المتريث:
لايستجيب بسرعة و لا قوة للمنافسة و يرجع ذلك الى ضعف امكانياتة او ثقة زائدة فى عملائة.
ب- المنافس المنتقى: يستجيب لبعض الامور التنافسية دون الامور الاخرى فمثلا يستجيب للتغير فى السعر و لا يستجيب لتغيير شكل المنتج.
ج- المنافس المتحدى الشرس: هو شرس كالنمر واستجابتة يشوبها البطن و العداء و لذا يفضل البعد عنة و الا دمر المنظمة او دمر نفسة مع المنظمة.
د- المنافس المتماسك : هو رجل غامض يصعب التنبؤ بردود افعالة و درجة استجابتة للمنافسة لذا يفضل ايضا الابتعاد عنة. و قد اقترح هندرسون ثلاثة قواعد للتعامل مع المنافسيين ايا كان
نوعهم و هى:
1-اجذب المنافس للتعاون مع المنظمة.
2- تجنب المحاولة التى توقظ المنافس و تثير تهورة.
3-حاول اقناع المنافس برضاك عن حصتك التنافسيية.
7- تحديد المنافسيين الذين سيتم مواجهتهم.
يتم ذلك من خلال المقارنة بين عدة اختيارات و هى.
أ- الاختيار بين المنافس القوى و المنافس الضعييف.
ب- المنافس المناظر تماما و المنافس الغير مناظر.
ج- المنافس السيئ و المنافس الحسن.
8- وضع نظام الاستخبار عن المنافسيين.
أ- تحديد المعلومات المطلوب توفيرها عن المنافس و مصادرها و من الشخص المسئول عن النظام ككل .
ب- جمع البيانات و ذلك دون الاخلال بالنواحى الاخلاقية للسلوك التسويقى السوى
ج- التقييم و التحليل للبيانات حيث يتم التأكد من ان البيانات مرتبطة بالموضوع الذى يتم بحثة.
الملفات المرفقة
- البيئة التنافسية للتسويق (البيئة التنافسية للتسويق.doc - B)
