faculty.mu.edu.sa

الأهمية الاجتماعية للتسويق :

الكفاءة التسويقية التى يدار بها النشاط التسويقى تعكس فى الواقع درجة تقدم أو تخلف المجتمع اقتصادياً ، وهذه التأثيرات الاقتصادية للتسويق على حياة الأفراد والمجتمع تحمل معها مضمون الجانب الاجتماعى لهذا التأثير .

  والحقيقة  أن التأثير متبادل بين المجتمع والتسويق ، فنشاط التسويق يؤثر فى مستوى المعيشة (بزيادة كميات السلع والخدمات التى تقدم للمجتمع وتنويعها وتحسين مستواها ) عن طريق التأثير المباشر على أنماط الاستهلاك السائدة فى المجتمع . ومن ناحية أخرى فإن التسويق يراعى عوامل اجتماعية أخرى فى المجتمع تشكل معطيات بالنسبة لرجل التسويق ، كالعوامل الطبقية والضغوط الأسرية والمستويات الثقافية السائدة فى المجتمع، وكذلك الدوافع السائدة لدى الأفراد والمجتمع عامة ، ويراعى ذلك فى الخطة التسويقية وبخاصة فى الوسائل الترويجية . ( فمثلا استخدام المناشف الورقية فى المطبخ قد يدفع إلى اليسر والسهولة والراحة فى مجتمع ما ، وقد يدفع إلى الرغبة فى الظهور بمظهر عصرى فى مجتمع آخر ، وقد يدفع إلى الرغبة فى إظهار الترقى فى مجتمع ثالث ) . وتلك أمثلة فقط لاختلاف بعض الدوافع عند الشراء ، فيلزم التركيز على الدوافع الصحيحة السائدة التى تحرك الأفراد فى المجتمع عامة ، وإن كان هذا لا يمنع من أن الدوافع تختلف فيما بين الأفراد أنفسهم داخل المجتمع الواحد ، ولكن لاشك أنه يمكن
رؤية أنماط عامة للدوافع على مستوى المجتمع ، والتى يمكن تمييزها عن أنماط أخرى تختلف فى المجتمع .

 كذلك يجب أن تراعى ( اللغة ) السائدة فى المجتمع ، وهى لا تعنى فقط المعانى المعجمية للألفاظ ، بل تعنى من وجهة نظر رجل التسويق – الدلالة الاجتماعية لكل لفظ لدى أفراد المجتمع ، ولهذا يقتضى ذلك ضرورة معايشة رجل التسويق للمجتمع حتى يصيغ الخطة التسويقية والترويجية صياغة جيدة .

 كما أنه على المسوق أن يراعى بعض القيم الاجتماعية السائدة فى المجتمع ، فمثلا يراعى أن استخدام الأسلوب الفكاهى فى صياغة الإعلان لا يكون ذا ثمرة إلا فى بعض الفئات الاجتماعية ، وقد يكون منظر الزوج الذى يغسل الصحون بعد الغداء مضحكا للمشاهد العربى ، ولكن يعد منظرا عاديا فى المجتمعات الأوربية ، ومثيرا للاشمئزاز فى اليابان .

ومن المهم على رجل التسويق أن يدرس طبيعة المجتمع الذى يعمل فيه حتى يصل إلى " مقرر الشراء " الحقيقى فى ضوء القيم الاجتماعية السائدة .

المسئولية  الاجتماعية للتسويق : 

            يشير المفهوم الحديث للتسويق إلى أنه يجب (إنتاج ما يمكن تسويقه) ، حيث أصبحت المشكلة اليوم فى إيجاد اتصال يضمن للمنتج التعرف على المستهلك المرتقب ورغباته وإنتاج السلعة التى تناســــبه ( من حيث المواصفات والسعر والمكان والزمان الذى يفضل أن تصل إليه فيه السلعة ) . وهذا المفهوم هو البديل للمفهوم التقليدى السابق للتسويق الذى يحصر المشكلة التســــويقية فى ( تسويق ما يمكن إنتاجه ) وقد كان سائداً قبل الثورة الصناعية ، أى قبل حدوث التطويرات التكنولوجية الحديثة .

وقد أدى الاهتمام المتزايد من قبل رجال التسويق بالنواحى الاجتماعية للمستهلكين ، إلى وجود ( مفهوم اجتماعى ) للتسويق ، وهو مفهوم يتطلب إعداد البرنامج التسويقى الذى يخطط له كلا من المنتج والسعر والتوزيع والترويج بهدف إشباع احتياجات المستهلك الأخير ، مع الاهتمام والتركيز على الآثار والنتائج المترتبة على ذلك .

أي أن كلا من التكاليف والمنافع الاجتماعية للبرنامج هى من أهم معايير الحكم على نجاحه ، وذلك بالإضافة إلى المبيعات والتكاليف والأرباح الناتجة عنه ، ومن ثم فإن إدارة التسويق – طبقا لهذا المفهوم – تواجه مشكلات اجتماعية ، كما أن عليها مسئوليات اجتماعية نظراً لتأثير عدد كبير من القرارات التسويقية على البيئة الاجتماعية للمشروع ، ويؤدى تحمل إدارة المشروع وإدارة التسويق لهذه المسئوليات إلى تقليل التدخل الحكومى فى أوجه نشاط المشروع .

وترجع أهمية المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقى فى المشروع إلى السلطة الاجتماعية الكبيرة لرجال التسويق فى عدد كبير من الدول ، والتى تتمثل فى التأثير الواسع النطاق على الأسواق عن طريق الوسائل المختلفة لنشر الإعلانات مما يجعل من الضرورى طبقا لقواعد التنظيم أن تقابل هذه السلطة الاجتماعية مســئولية اجتماعية ، وبالإضافة إلى ذلك فإن إدارة التسويق تمثل المشروع فى السوق نظراً لأن المستهلك والموزعين لا يقابلون عمال الإنتاج ولكنهم يرجعون إلى رجال البيع والمسئولين عن النشــاط التسويقى فى المشروع ، مما يجعلهم مسئولين تماما عن المنتجات المعيبة والفواتير غير الصحيحة … الخ ، بالرغم من أنهم غير مسئولين مباشرة عن ذلك .

ومع بروز المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقى وتزايد تأثيراته على النواحى الاجتماعية للأفراد والمجتمع ، فقد نشأت فى الولايات المتحدة ودول أوربا الغربية مع بداية الستينات ما يعرف بجمعيات حماية المستهلك التى تتولى حماية مصالح المستهلكين وتوجيه سلوكهم – بناء على معلومات صحيحة عن السلع والمنتجين – بطريقة عقلية رشيدة تضمن للمستهلك الحصول على أكبر إشباع من حصوله على السلع والخدمات التى يريدها . ومع تزايد الدور الاجتماعى للتسويق فى الوقت الحاضر ، اهتمت جميع بلدان العالم والدول العربية بوجه خاص بهذا النوع من الجمعيات .

و  بالطبع فإنه فى البداية كان هناك مواجهة من قبل رجال التسويق ضد جمعيات حماية المستهلك لتصورهم بأنها تستهدف محاربة مصالح المؤسسات التسويقية التى ينتمون إليها ، ولكن بمرور الوقت تبين للجميع أن مصلحة المستهلك بالفعل هى محور النشاط التسويقى الذى يحقق مصلحة كل من المستهلك والمؤسسة التسويقية ولو فى الأجل الطويل ، ونشأت علاقة تعاون وثيقة بين جمعيات
حماية المستهلك فى البلدان التى نشأت فيها ، وبين رجال التسويق المهتمين بالنشاط التسويقى ، وذلك إيماناً من الجميع بالمسئولية الاجتماعية التى تقع على عاتق رجل التسويق الحديث .